Comment générer des leads grâce aux webinaires ?

Parmi les différents rôles que le Web joue désormais, l’un des plus importants est celui d’espace marchand global. La taille planétaire du marché crée une concurrence féroce pour l’attention du public, mais encore faut-il pouvoir les transformer en clients. Le Webinaire, forme de diffusion de contenu interactive, gagne en popularité et devient un outil que beaucoup de sociétés intègrent dans leur stratégie marketing. Nous verrons dans cet article comment vous pourrez tirer profit du webinaire, pour transformer le plus de participants en clients.

Leads et Webinaires : de nouveaux concepts issus de l’inbound marketing

La révolution digitale a complètement changé la manière dont les entreprises déploient leur stratégie marketing, notamment avec l’inbound marketing, axé sur la production de contenu. Les notions de Lead et de webinaire font partie du nouveau lexique apporté par ces changements

Qu’est-ce qu’un webinaire ?

Définition

Le webinaire est une conférence ou une réunion qui se tient sur Internet. Le mot est une contraction des termes « Web » et « Seminaire ». Il s’agit d’une session constituée d’un ou plusieurs exposés, et diffusée en ligne. Une captation audio et vidéo du ou des formateurs est réalisée et partagée via une plateforme digitale. Le public qui assiste au webinaire est connecté via la plateforme, et accède au flux de diffusion après une inscription préalable.

Un webinaire est une session interactive, et les participants peuvent eux aussi communiquer par audio, vidéo, et par texte.

Types de webinaires

Les thématiques et le type d’interaction entre les panélistes et les participants sont multiples. Mais à l’observation, on peut distinguer 3 principaux types de séminaires :

• Les webinaires didactiques : ce type de webinaire est organisé pour transmettre des informations ou des compétences. L’intention de l’organisateur est que les participants puissent apprendre quelque chose. En tant qu’entreprise et marque, vous choisissez un thème dans un champ propre à votre domaine et qui peut intéresser le public. Les webinaires didactiques permettent de toucher une large audience, et d’ouvrir la conversation.
• Les webinaires de promotion : ici, il s’agit d’articuler l’échange autour d’un produit, un service, une innovation. Le but du webinaire sera de faire connaître, présenter les avantages, et de recueillir des retours du public. Ce type de webinaire attire un public plus restreint : des experts d’un secteur, des clients déjà intéressés par le produit/service.
• Les webinaires de partage d’expérience : Dans un séminaire de ce type, les échanges sont plus dynamiques. Les différents panélistes partagent des retours autour d’un thème précis.

Ces webinaires servent à renforcer une communauté ou à construire de l’influence.

Avantages du webinaire

Dans l’optique de la stratégie marketing ou commerciale d’une entreprise, le webinaire revêt plusieurs avantages face à aux alternatives qui permettraient d’atteindre le même but :

• Facilité d’exécution : un webinaire est relativement plus facile d’en mettre en place que son équivalent en conférence. La plateforme digitale est par exemple moins coûteuse que la logistique et l’espace à mobiliser pour une réunion physique
• de Positionnement d’expert : le webinaire est un moyen de diffuser des informations utiles au public cible et donc construire une perception d’expertise. Il permet ainsi de renforcer la confiance en la marque de l’entreprise.
• Permanence : grâce au replay, le webinaire permet de conserver l’expérience de la session sur une durée virtuellement infinie.
• Ouvrir la conversation avec le public cible : le webinaire est très utile pour sensibiliser ou ouvrir la conversation. Les messages promotionnels peuvent être parfois mal perçus (notamment avec le matraquage publicitaire sur Internet). En organisant un séminaire, on peut entrer en contact de façon subtile avec ses cibles
• Accès à un large public : le webinaire permet de dépasser les contraintes liées aux limites géographiques. Une entreprise établie à Marseille peut organiser un webinaire Linkedin avec des participants de Douala et Bruxelles !

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C’est quoi un lead

Définition

Anglicisme du lexique du marketing, le lead est un contact commercial qui présente le potentiel de devenir un futur client. L’entreprise dans sa communication touche un public très large, une masse d’individus. Du moment où l’entreprise arrive à identifier l’un d’eux, on peut parler de lead. Pour certaines entreprises, un « lead » est un contact déjà déterminé comme étant un client potentiel, tandis que d’autres entreprises considèrent qu’un « lead » est tout contact commercial. Un lead est donc un individu ou une organisation (cas du b2b) qui manifeste son intérêt pour le produit ou le service d’une société.

Comment qualifier un lead

On parle de lead qualifié lorsque l’entreprise considère que le contact commercial a un fort potentiel de conversion et/ou qu’elle peut réaliser une vente. Cette qualification est le résultat d’un processus et d’une analyse. Le processus part du visiteur, de l’auditeur qui découvre l’entreprise ou son message à travers le support de communication. Puis il peut devenir un lead une fois identifié : il commente le post sur les réseaux sociaux, il entre dans le supermarché. L’élément clé est l’interaction qui permet de l’identifier en de collecter des informations.

L’analyse de ces informations selon les critères spécifiés par les services marketing permet de qualifier le lead.

Quelques statistiques sur la place croissante des webinaires dans la génération des leads

• 64 % des marketeurs dans le B2B ont organisé un webinaire lors des 12 derniers mois. (Content Marketing Institute)
• 73 % des marketeurs du B2B et des directeurs commerciaux disent que les webinaires sont le meilleur moyen de générer des leads qualifiés. (GoToWebinar)
• 62 % des participants aux webinaires demandent une démo aux commerciaux (BrightTALK).
• 92 % des professionnels pensent que les webinaires sont le meilleur moyen d’engager une audience à distance (GoToWebinar)
• Le marché mondial du webinaire devrait atteindre 800 millions de dollars en 2023. (Research Nester)

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La préparation du webinaire

Utiliser la diffusion de webinaires comme stratégie pour générer les leads demande une attention particulière à la préparation, à l’exécution et au suivi.

Définir le public cible

Vous devez clairement définir quel public cible vous visez. C’est en fonction des profils types que vous aurez choisi que vous puissiez évaluer la réussite de votre campagne de promotion, et analyser les résultats obtenus après le webinaire.

Choix de la plateforme

Vous devez ensuite choisir la plateforme sur laquelle vous allez diffuser le webinaire. Ce choix peut être influencé par le profil type visé (en utilisant par exemple un réseau social qu’il préfère). Il doit aussi tenir compte des fonctionnalités nécessaires à la bonne tenue de votre conférence virtuelle, de la durée, du caractère gratuit ou payant de la plateforme.

• Zoom
• SpotMe
• GotoWebinar
• LiveWebinar
• LiveStorm
• Webinar Jam

Choix du type de webinaire et durée :

Le type de webinaire à diffuser est aussi une option sensible. Elle dépend de la maturité de votre marque et du secteur dans lequel vous vous trouvez. Un webinaire de retour d’expériences s’intègre facilement dans la stratégie d’une marque bien établie. Un webinaire éducationnel correspond mieux à une entreprise qui se lance sur le marché des services.

Les accessoires du webinaire : planning et présentation détaillée

Dans la préparation du webinaire, des éléments de communication doivent être diffusés pour renforcer les potentialités de participation effective et donc le nombre de leads. Le planning est la description des différences de séquences du webinaire. Il est utile pour les webinaires relativement longs (1 h ou plus), car il offre la possibilité au participant de n’assister qu’à la partie du webinaire qui l’intéresse le plus. La présentation détaillée quant à elle sera utilisée pour les webinaires éducationnels ou promotionnels.

Elle présente de façon succincte les points qui seront évoqués dans le webinaire, et permet aux participants de se faire une idée de la pertinence de l’exposé.

La promotion du webinaire :

Le succès d’un webinaire dépend largement de la qualité de promotion qui l’a annoncée. La stratégie de promotion et les supports partagés (visuels, textes) doivent déjà être optimisés en fonction des éléments mentionnés plus haut : la cible, la plateforme utilisée, le type de webinaire. La publication des posts sur les réseaux sociaux (notamment LinkedIn) est une option à privilégier pour plusieurs raisons : la possibilité d’entrer en contact direct avec les potentiels prospects, les partages par les personnes intéressées permettant de toucher directement des communautés qualifiées, la possibilité d’organiser des campagnes d’influence pour relayer le message promotionnel.

Le déploiement peut aussi se faire au-delà des réseaux sociaux avec des call-to-action, à disposer sur le site de l’entreprise ou le blog pour sensibiliser les visiteurs. Le mailing sur une bonne base de données a aussi un apport certain.

Organiser le processus d’inscription

C’est un point clé pour la conversion. Les différents supports de communication doivent rediriger de façon aisée vers des liens sur une présentation du webinaire (qui peut être logée sur une page du site internet) et sur le formulaire d’inscription. Ce dernier doit être structuré avec une liste de questions permettant d’identifier les participants et de les classer selon les critères pertinents : Âge, profession, localisation, motivation, attentes, etc.

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L’exécution et le suivi

Après avoir préparé le webinaire, il faut bien le faire ! Au-delà de la qualité du contenu des exposés et échanges, les générations des leads dépendront d’autres paramètres pendant et après le webinaire : le niveau d’interactivité du webinaire, la qualité du suivi et du traitement des données collectées.

Interactions

Le webinaire doit être mené de façon interactive. Même dans le cadre d’un webinaire éducationnel, du temps de parole doit être aménagé pour les participants. Cela permet de créer de l’engagement, donc du lien. Ces interactions donnent aussi l’opportunité à l’entreprise de mieux connaître les participants et la manière dont ils ont reçu le message. Ces informations permettront d’avoir des approches personnalisées et augmenter les probabilités de conversion. 

Le replay

C’est l’un des avantages du webinaire. Le replay est la vidéo du webinaire disponible après a tenue. En la publiant, elle permet de continuer à mobiliser autour de l’évènement et de continuer à recueillir des leads. .

En fonction des objectifs et des fonctionnalités de la plateforme sur laquelle s’est tenue le webinaire, il est possible d’éditer la vidéo replay

La collection et le traitement des data

 Une fois le webinaire achevé, l’équipe commerciale peut se pencher sur les données compilées depuis la phase de promotion du webinaire. Leur traitement va permettre d’identifier les leads et de mettre en place les stratégies de conversion. Cette base de données constitue une masse de leads qualifiés de bonne qualité. Le circuit qui part de la simple connaissance de l’entreprise à la participation à un webinaire peut être appréhendé comme un tunnel de vente. Les chances de convertir ces participants en clients sont déjà très élevées. Il faut préciser que cette stratégie de conversion doit être déployée le plus tôt possible après le séminaire.